Le guide ultime du copywriting en 2022 (+ techniques et exemples)

Rolls-Royce : sens du détail

David Ogilvy a écrit cette annonce en 1958. Elle est aujourd’hui considérée comme l’une des meilleures de tous les temps. Au lieu de dire “cette voiture est silencieuse”, Rolls-Royce offre aux lecteurs une véritable expérience sensorielle : on ressent presque la paix et la tranquillité qui découlent de la conduite de cette voiture.

1. Comprendre les 3 règles fondamentales de la vente

Lorsque vous écrivez, ayez en tête ces 3 règles :

1. Les gens n’aiment pas l’idée d’acheter sous influence : la plupart d’entre nous aimons acheter des articles que nous voulons ou dont nous avons besoin
2. Les gens achètent pour des raisons émotionnelles et non rationnelles : si c’était le cas, nous achèterions uniquement des produits bons pour la santé et économiques. Au contraire, nous achetons car nous ressentons une émotion : le plaisir de manger quelque chose, la joie de jouer à un jeu, la peur de passer à côté de quelque chose,…
3. Après l’achat, les consommateurs doivent apporter de la logique à leur décision d’achat : nous voulons tous avoir le contrôle de nos vies

2. Clarifier vos idées et votre objectif

Le copywriting sert à exprimer une idée ou un message. Si vous ne savez pas ce que vous voulez dire, aucun texte ne remplacera votre absence d’idée. Clarifiez votre position et n’ayez pas peur d’exprimer une opinion à laquelle certains n’adhèrent pas. Vous embarquerez d’autant plus ceux qui y adhèrent.

Aussi, définissez clairement votre objectif. Votre texte doit servir un but : l’action que vous attendez du lecteur. Cet objectif est le point de repère qui vous servira à déterminer la pertinence de chaque phrase et mot.

3. Comprendre les désirs cachés de votre audience

Votre obsession ne doit pas être ce que vous écrivez, mais pour qui vous l’écrivez. Ecrire sans cible est totalement inutile.

Un bon copywriting analyse les désirs qui existent chez des millions de gens afin d’amener son audience à concentrer ses désirs sur votre produit. Pour construire un copywriting qui fonctionne, vous devez connaître profondément votre audience et comprendre ses désirs cachés : ses rêves, ses peurs, ses douleurs, ses plaisirs. Comprendre sa vie professionnelle comme sa vie privée. En allant bien au-delà du problème que votre business solutionne.

À ce propos, Blair Warren disait :

“Les gens feront tout pour ceux qui :

• Encouragent leurs rêves
• Justifient leurs échecs
• Apaisent leurs craintes
• Confirment leurs soupçons
• Et les aident à lancer des pierres sur leurs ennemis”

Pour analyser votre cible en profondeur, voici 2 étapes indissociables :

• Le portrait robot basique, qui analyse les caractéristiques de votre client idéal : lieu de vie, âge, genre, emploi, centres d’intérêt, niveau de revenu, motivations d’achat, sites web favoris,…
• La recherche utilisateur, qui enrichit votre compréhension de sa personnalité, de sa façon d’agir et de parler. Cela peut passer par des questionnaires, des interviews, ou la consultation de forums en ligne, des feedbacks de vos clients ou prospects.

Pour approfondir votre connaissance des sentiments, attitudes et pensées de votre audience, nous vous conseillons d’utiliser la technique de l’empathy map, inventée par David Gray, auteur de The Connected Company and Gamestorming.

Présentée comme ci-dessous, elle vous permet d’analyser votre cible sous quatre angles :

• Ce qu’elle pense
• Ce qu’elle voit
• Ce qu’elle fait
• Ce qu’elle ressent

Nous vous conseillons de la télécharger et de l’imprimer en grand, et d’organiser un ou plusieurs ateliers en groupe. Invitez à cet atelier toute personne en contact avec votre cible (Sales, Support Client, Produit,…).

Pour en savoir plus, cet article détaille le déroulé d’un atelier d’empathy map.

4. Comprendre les biais cognitifs

Les biais cognitifs sont des mécanismes psychologiques incontrôlables et irrationnels qui s’opèrent lorsqu’un individu traite une information ou doit prendre une décision.

Nous sommes des êtres irrationnels, et les connaître vous permet d’orienter votre copywriting pour atteindre votre objectif.

Il en existe des centaines.

4 exemples de biais cognitifs importants en marketing

• Le FOMO (Fear of Missing Out), ou la peur de louper quelque chose. Exemple : il ne reste plus que 4 places
• L’effet de notoriété : la première impression ressentie, souvent liée à l’esthétisme, est celle que vous gardez. Exemple : la marque Apple a une réputation qui lui bénéficie à chaque sortie de nouveaux produits
• La réciprocité : si vous offrez quelque chose à quelqu’un, il se sent redevable et sera plus à même de répondre positivement à ce que vous lui demandez de faire. Exemple : si les conseils que vous donnez à votre audience lui permettent d’avancer ou de résoudre sa problématique, elle sera plus à même de répondre à votre questionnaire ou de laisser son email la prochaine fois
• L’effet Barnum : vous vous identifiez et êtes persuadé qu’un texte a été écrit pour vous et vous correspond Exemple : les profils astrologiques ou psychologiques

5. Parler des bénéfices, pas des fonctionnalités

Les aspects techniques de votre produit n’intéressent pas vraiment votre audience. Ce qui l’intéresse, c’est les avantages et bénéfices que votre produit lui apporte, rien d’autre.

Par exemple, une personne peut apprécier qu’un gâteau au chocolat ne contienne aucun additif. Mais c’est avant tout son goût et le plaisir qu’elle prend en le mangeant qui la poussera à l’acheter.

À ce propos, Calvin Klein disait une phrase très juste :

« La seule façon de faire de la publicité est de ne pas se concentrer sur le produit »

Alors, comment votre produit ou service améliore la vie de votre cible ? Ce sont ces réponses que vous devez présenter à votre audience.

Attention – Intérêts – Désir – Action (AIDA)

C’est certainement la technique la plus connue et utilisée en copywriting.

AIDA signifie :

• Attention : attirer l’attention dès la première ligne
• Intérêt : susciter l’intérêt avec une promesse audacieuse
• Désir : puiser dans le désir n°1 de la personne qui arrive sur cette page
• Action : appeler la personne à agir

Elle fonctionne notamment pour la rédaction de vos :

• Landing pages
• Introduction d’articles
• Newsletters
• Scripts vidéos

The Slippery Slide

Cette technique suit un seul objectif : que chaque phrase amène le lecteur à lire la suivante.
Elle peut être intéressante pour la rédaction de vos :

• Articles de blog
• Newsletters
• Landing pages

Bénéfices > Fonctionnalités

Les fonctionnalités sont faciles à lister et ennuyeuses à lire. Pourquoi ? Car elles parlent de vous. Les bénéfices, eux, sont beaucoup plus attirants car ils expliquent à l’utilisateur quels problèmes votre solution va résoudre.

La page produit de CoSchedule’s est un très bon exemple car elle consacre une section importante aux bénéfices clients :

La page qui présente notre solution complète de Content Marketing met aussi l’accent sur les bénéfices client :

Fonctionnalités – Avantages – Bénéfices (FAB)

La méthode FAB signifie :

• Fonctionnalités : ce que vous pouvez faire
• Avantages : pourquoi cela est utile
• Bénéfices : ce que cela m’apporte

Cette méthode est spéciale, car contradictoire avec la précédente. Mais ce n’est pas complètement le cas, puisqu’on l’utilise dans un contexte précis : lorsque vous vous adressez à des clients existants, pour présenter un nouveau produit ou de nouvelles fonctionnalités.

Le CTA explicite

Un CTA puissant et explicite constitue souvent la différence entre les pages qui convertissent ou non.

Votre prospect est occupé. Lorsqu’il arrive sur votre page, il pense peut-être même à autre chose. Ne lui laissez pas le temps de se demander ce qu’il doit faire.

Un CTA explicite est un CTA qui explique clairement ce que vous attendez de l’utilisateur.
Exemple : Remplacer “sign up” par “entrez votre nom et votre email et cliquez sur “Télécharger le ebook”

Chez YouLoveWords, chaque CTA décrit clairement l’action attendue. Comme sur notre homepage :

La preuve sociale

La preuve sociale est une méthode qui repose sur la preuve de l’efficacité de votre solution. Non pas parce que vous l’affirmez, mais parce que vos utilisateurs le disent, ou simplement parce qu’ils sont des milliers à l’utiliser.

Selon le Nielsen Normal Group, un client potentiel se fie à la preuve sociale lorsqu’il doute de ce qu’il va faire après. La preuve sociale est donc une technique performante en dernière étape du parcours d’achat, lorsqu’un prospect décide d’acheter ou non ce que vous vendez.

Par exemple, avec cet article, Hotjar permet aux gens de savoir qu’ils ont 680 000 utilisateurs. S’ils sont si nombreux, c’est probablement que la solution est bonne, vous ne pensez pas ?

Chez YouLoveWords, notre page Hollywords recense plus d’une centaine de témoignages client :

PAS (Problem – Agitate – Solve)

Un grand classique du copywriting.

La formule PAS fonctionne en 3 étapes :

• Problème : identifier un problème
  Agitation : agiter ce problème
  Solution : apporter la solution

À noter : pour définir le problème, vous devez chercher au-delà du problème que votre solution résout directement.

Prenons en exemple la homepage de Basecamp qui suit la formule PAS :

• Problème : la désorganisation
• Agitation : ce problème cause une difficulté à savoir où on en est et influe sur le stress des équipes projets
• Solution : Basecamp permet de résoudre tout ça. En lisant la dernière phrase, on ressent presque un sentiment de soulagement et de calme.

En bonus, Basecamp inclut une preuve sociale sous le CTA : si plus de 5 000 entreprises se sont inscrites l’année dernière, le produit doit être incroyable.

Cette formule est particulièrement adaptée aux formats suivants :

• Landing pages
• Posts social media
• Introduction d’un article
• Emailing et newsletter

Les 4 “U”

La formule des 4 “U” répond à la structure suivante :

• Utile : être utile au lecteur
• Urgent : donner un sentiment d’urgence
• Unique : transmettre l’idée que le bénéfice principal est unique
• Ultra-spécifique : être ultra-spécifique

L’urgence et la spécificité sont très adaptées aux écrits courts. Cette formule fonctionne donc très bien pour créer de l’engagement ou générer des clics sur vos réseaux sociaux. Vous pouvez également l’utiliser pour écrire vos landing pages.

Quelques exemples de formules qui créent un sentiment d’urgence :

• “Offre spéciale jusqu’à demain minuit”
• “Il ne reste que 8 places”
• “Les ventes se terminent dimanche 22 septembre”

Les 5 objections universelles

Cette technique propose d’utiliser les 5 objections les plus courantes :

• Je n’ai pas assez de temps
• Je n’ai pas assez d’argent
• Cela ne fonctionnera pas pour moi
• Je ne te crois pas
• Je n’en ai pas besoin

Il y a de fortes chances pour qu’un lecteur ou un acheteur trouve facilement l’une (ou plusieurs) de ces 5 raisons pour ne pas lire, cliquer ou acheter. Lorsque vous écrivez, gardez-les à l’esprit. Vous pouvez aussi les écrire explicitement pour surprendre le lecteur : “Je sais que vous n’avez pas le temps”. Et si vous pouvez les résoudre, c’est encore mieux !

1. Ecrivez comme votre cible parle

L’une des règles de base du copywriting : écrire comme si votre cible était face à vous et que vous lui parliez.

Mais vous pouvez aller encore plus loin.

Grâce à la recherche utilisateur et à l’analyse des conversations en ligne de votre cible, notez précisément les expressions et mots que votre cible emploie. Son langage est probablement très différent du vôtre, qui êtes un expert de votre sujet.

2. Mettez du rythme

On dit souvent qu’il faut écrire des phrases courtes pour être plus dynamique et impactant.

C’est vrai.

Mais c’est encore mieux d’alterner entre des phrases courtes, moyennes et longues pour que le rythme soit dynamique et entraînant, comme une chanson. La preuve en image.

3. Supprimez le superflu

Chaque mot et chaque phrase doivent servir votre objectif. Chaque mot ou phrase qui ne le sert pas doit disparaître.

Voici 5 tips pour aller droit au but et gagner en clarté :

• Utilisez la voix active : le cerveau fonctionne ainsi. Il aura plus de facilité à se représenter une image lorsque le sujet précède l’action.
• Supprimez les mots sans réelle valeur ajoutée. Remplacez “il est très heureux” par “il est heureux” ; Remplacez “Cette statistique suggère le fait que” par “Cette statistique suggère que”
• Utilisez les mots justes, pas leur définition. Remplacez “tout l’argent qu’elle a récupéré de la vente” par “son chiffre d’affaires ».
• Transformez les noms en verbes. Remplacez “elle travaille à la création d’une marque de bijoux” par “elle travaille pour créer une marque de bijoux”
• Utilisez des chiffres et des symboles plutôt qu’un mot

4. Structurez votre écrit

Quel que soit le format, un article de 3000 mots ou un tweet de 400 caractères, chaque écrit a un début et une fin. Vous ne pouvez pas extraire une phrase d’un article pour en faire un tweet. Cela semblera incomplet.

5. Soignez le début et la fin

Comme le dit Brian Clark,

“En moyenne, 8 personnes sur 10 liront votre titre, mais seulement 2 sur 10 liront le reste.”

Votre accroche doit capter l’attention du lecteur. Soignez également vos conclusions. Ce sont les deux parties que votre lecteur retiendra le plus.

6. Segmentez votre base de contacts

Segmentez votre base de prospects selon leur degré de connaissance et de proximité avec la marque. Ainsi, vous adressez les bons messages, au bon moment.

7. Appuyez votre propos de données statistiques chiffrées et d’histoires

Pour éviter les affirmations et permettre au lecteur d’arriver lui-même à la juste conclusion. Ajoutez à votre argumentaire des histoires en liant votre propos à un événement, à une heure spécifique, dans un lieu spécifique et avec des personnes spécifiques.

8. Partagez votre processus de réflexion

De vos hypothèses jusqu’à votre recommandation finale en passant par votre cheminement personnel, partagez votre réflexion peut être intéressant. Même si votre lecteur n’est pas d’accord avec votre logique, elle a le mérite d’exister.

9. Donnez- vous la permission de rater

Le premier pas vers une bonne copy est de s’autoriser à être mauvais. Commencer par écrire tout ce qui vous passe par la tête peut être une bonne façon d’en récupérer le meilleur. Cette astuce fonctionne aussi pour répondre à l’une des plus grandes peurs du copywriter débutant ou avancé : le syndrome de la page blanche.

10. Testez votre copy

Le moyen le plus stratégique pour tester votre copy est de la faire lire à une personne qui ne connaît rien à votre projet. Faites-lui lire à haute voix en l’arrêtant régulièrement avec la question suivante “Qu’est-ce que cela essaye de te vendre ?”. Si la personne ne comprend pas, recommencez.

11. Devenez un copywriter fullstack (UX, SEO, Ads,…)

Aujourd’hui, le copywriting est bien plus qu’un simple texte. Vous devez être capable de comprendre les concepts d’UX et de référencement naturel (intégrer les bons mots-clés par exemple) pour être capable de jongler avec les mots, entre les disciplines.

12. Restez simple

Le plus grand conseil est de rester simple. Un copywriting simple est à la fois clair et persuasif. Et c’est bien tout ce qu’on lui demande. Un bon argument en 5 phrases aura plus d’impact qu’un excellent argument en 25 phrases.

13. Plantez des graines dans la tête de vos lecteurs

Par exemple, “Je ne suis pas un escroc” fera directement penser que vous en êtes un. Alors à votre avis, que pensera votre audience lorsque vous écrirez “Je ne suis pas le meilleur des copywriters” ?

14. Enseignez quelque chose que les gens ne savent pas déjà

Posez-vous la question suivante : qu’est-ce qui est à la fois en lien avec mon sujet, surprenant et vrai ?

15. Accompagnez votre CTA

Articuler l’action que vous souhaitez que le lecteur entreprenne en lui donnant de bonnes raisons de passer à l’action.

1. Écrire pour tous vos visiteurs

La règle de base : écrire pour les 20 à 35% de vos visiteurs qui sont les plus susceptibles de passer à l’action. Si votre taux de conversion ne dépasse pas les 1 à 2%, c’est sans doute car vous faites encore cette erreur, ou que vous avez mal cerné les attentes de votre cible.

2. Écrire des titres génériques

Cela vaut pour les titres et sous-titres d’une page web, d’un article, d’un mail ou encore d’une sous-section de page. Oubliez donc les headlines comme “Formules et Prix”, “Welcome”, “À propos de nous” etc… et remplacez-les par un bénéfice, une statistique ou un mot sur votre valeur ajoutée.

3. Être obsédé par le nombre de mots

Supprimer les mots superflus, oui. Limiter vos titres juste pour qu’ils fassent absolument moins de 6 mots, non : l’essentiel est qu’ils communiquent ce que vos clients potentiels veulent entendre, peu importe le nombre de mots.

De la même manière, faire des phrases courtes, oui. Ne faire que des phrases courtes, non : enchaîner les phrases courtes donne un rythme trop saccadé voire robotique.

4. Négliger l’aspect visuel de votre texte

L’expérience utilisateur compte autant que l’écrit. Évitez les typologies trop resserrées ou trop petites par exemple. Choisissez une typographie agréable à la lecture et suffisamment grande, sur desktop comme sur mobile.

5. Exclure involontairement une partie de votre audience

Rédiger pour votre audience cible ne veut pas dire exclure sans le vouloir une catégorie de personnes appartenant à cette audience. Par exemple, n’utilisez pas le terme “Content Marketing” à quelqu’un qui n’en a jamais entendu parler. Utilisez plutôt “marketing de contenu”, peut-être plus parlant. Ou alors définissez-le.

6. Suivre au pied de la lettre la règle Benefits > Features

Si vous avez un doute, parlez plutôt des bénéfices. Mais dans certains cas, ce qui intéresse votre audience, ce sont les fonctionnalités. Exemple : en cas de mise à jour ou d’amélioration du produit.

7. Multiplier les CTA

Car vous oubliez votre objectif. Chaque page web ou contenu a un rôle, un objectif. Votre CTA peut être présent à différents endroits et employer différents termes, mais son objectif doit être identique.

8. Privilégier la technique à la clarté

Vous n’êtes pas là pour faire une démonstration de votre expertise. Mais pour accompagner votre audience à agir comme vous le souhaitez. Soyez clair et concis, et abandonnez votre jargon technique.

9. Écrire des listes à rallonge

Pour aérer votre texte, utilisez des listes (bullet points, listes numérotées,…). En revanche, évitez les listes de plus de 5 points, qui servent souvent à gagner du temps sur la rédaction d’une bonne copy.

10. Copier bêtement vos concurrents

Même les plus successful. D’une part, leur succès n’est pas forcément dû à un bon copywriting. D’autre part, cette pratique vous desservira, puisque votre business (on l’espère !) est singulier.

11. Suivre une règle sans l’adapter à votre cas

Il existe des milliers d’articles de blog plein de conseils en copywriting (ce guide en fait partie). Mais sachez que chaque règle est le fruit d’une expérience et valable à un instant T. Nourrissez-vous de ces conseils et tirez-en le meilleur pour votre business, votre niche, votre audience.

N’attendez pas des mois pour vous y mettre. Le copywriting est un art qui s’apprend avec la pratique. Le seul pas à faire : vous lancer !

Vous avez besoin d’être accompagné pour revoir ou créer des contenus qui vous permettent d’atteindre vos objectifs ? Contactez-nous, nos Content Strategists seront ravis de vous conseiller au mieux.