Définition
Un brand book est un document qui contient l’ensemble des règles liées à votre marque et son identité visuelle. Il permet de donner une cohérence à la marque et à votre entreprise, en interne comme en externe (agences, partenaires, clients, médias).
Un brand book est donc indispensable pour expliquer :
- Comment s’articule votre identité graphique ?
- Quelles sont les typographies et les couleurs à utiliser ?
- Comment bien utiliser votre logo ?
- Dans quel univers graphique s’inscrit votre marque ?
Le brand book est également stratégique, puisqu’il couvre tous les aspects de votre marque :
- Comprendre le positionnement de votre marque
- Unifier votre message en interne, comme en externe
- Ajouter de la profondeur aux éléments graphiques en y ajoutant du contexte
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- Quels sont les formats à utiliser ?
- Dois-je respecter un certain cadrage ?
- Dois-je utiliser un certain niveau de qualité ?
- Quelle est la taille des images que je peux utiliser ?
- Quels filtres appliquer ?
- Y-a-t-il des couleurs à respecter ?
- Quelle est la fréquence d’utilisation ?
- Y-a-t-il des formats à éviter ?
Créer un guide de marque : présentation de la marque
Mission
Avant de vous lancer dans les détails et les instructions de votre marque, il est primordial de rappeler qui vous êtes et pourquoi votre marque existe aujourd’hui.
But
Ne soyez pas trop abstrait, mais direct et simple. La mission de votre entreprise doit être comprise de tous et facile à retenir.
Prenez l’exemple d’Airbnb et Nike :
Airbnb souhaite que vous puissiez être chez vous, partout.
Nike vise à susciter l’athlète qui sommeille en vous.
Leurs objectifs et leur raison d’être pourraient être résumer par ces deux phrases.
La mission de l’entreprise est donc :
- son objectif principal
- sa raison d’être
- sa différence
Vision
Une vision forte sert de guide pour l’ensemble de vos décisions. On pourrait la comparer à une boussole pour un randonneur. Elle vous aide à maintenir le cap, en clarifiant vos objectifs, année après année.
Qu’est-ce que vous voulez atteindre ? Quelle est votre destination ?
Valeurs
On parle de plus en plus de principes. Ces valeurs sont l’application directe de votre vision, au quotidien.
Le processus pour les établir ne sera pas le même selon la taille de votre entreprise. Dans la mesure du possible, incluez vos collaborateurs dans la définition de ces principes. Ils sont les premiers acteurs de votre entreprise, et incarnez votre marque chaque jour, ne l’oubliez pas !
Produits / Services
Prenez le temps de (re)présenter l’intégralité de vos produits et/ ou services pour que tous puissent avoir une vue d’ensemble de vos activités (journalistes et médias, grand public, clients, investisseurs, salariés, agences, …).
Histoire
Raconter l’histoire de l’entreprise permet de personnifier un peu plus votre marque. Il serait donc dommage de s’en passer.
Cible(s)
Vos cibles représentent vos clients. Il est toujours bon de les mentionner à quelques jours d’une nouvelle campagne marketing ou de la sortie d’un nouveau produit.
- Qui sont-ils ?
- Pourquoi ont-ils besoin de vos produits (ou services) ?
- Quels sont leurs défis ?
- À quoi ressemblent-ils ?
Logo (et ses déclinaisons)
Le logo constitue l’élément graphique le plus important de votre identité visuelle.
Si vous ne communiquez aucune information sur les différentes manières de l’utiliser selon le contexte, chacun pourra l’utiliser comme il l’entend.
La plupart des marques ont différents logos en fonction des utilisations qui en seront faites (print, social media, vidéo, etc.). Sans un guide de marque clair sur ce sujet, vous créez de la confusion sur votre marque et votre entreprise.
- Comment utiliser votre logo ?
- Y a-t-il des adaptations selon les supports ?
- Quelle sont ses dimensions ? Son positionnement ?
- L’espacement entre les éléments ?
Notre conseil : présentez les Do’s et Don’ts en ce qui concerne la présentation, avec des exemples concrets à montrer.
1 image vaut mille mots, non ?
Baselines (et comment les utiliser)
Vos différentes baselines suivent généralement les mêmes règles que votre logo.
- Ai-je le droit d’inclure le logo + la baseline ensemble ?
- Où placer la baseline par rapport au logo ?
- Quelle taille et espacement prévoir ?
- De quelle couleur est-elle ?
- Le fond doit-il obligatoirement être uniforme ?
Couleurs
En définissant clairement vos couleurs, vous allez créer une cohérence dans l’ensemble de vos supports de marque (interne ou externe), qu’ils soient en ligne ou non.
La plupart des marques choisissent au maximum quatre couleurs pour garder une identité visuelle simple. Des déclinaisons par couleur peuvent cependant être envisagées.
Il est important de communiquer toutes les informations sur vos couleurs :
- noms
- valeurs (CMYK pour l’impression, RGB et HEX pour le web et PANTONE)
- déclinaisons et variations possibles de chacune des couleurs (primaire, secondaire, alternative)
Typographies
La plupart des marques ont créé leurs propres typographies (nom de marque, titres, textes, …). Votre guide de marque est là pour que vous puissiez montrer des exemples de présentation de chacune des polices, ainsi que la façon de les utiliser correctement.
Illustrations et icônes (et comment les utiliser)
Votre guide de marque doit indiquer si l’utilisation de photos, illustrations ou autres éléments graphiques est possible. Et surtout, dans quel contexte ?
Si vous avez une bibliothèque personnelle, mentionnez-la, en répondant à ces questions :
- Quels sont les formats à utiliser ?
- DoComment modifier ses images ? Quelle couleur utiliser ? Comment intégrer le logo ou la baseline ? Quel nombre d’éléments graphiques peuvent être inclus dans une présentation ? Ces questions peuvent être répondues en fournissant des règles et des directives pour les illustrations, déjà approuvées ou non.
Le ton et le style éditorial doivent être alignés avec les personas et les clients cibles. Il est possible de commencer par identifier les mots à employer et ceux à éviter.
Structure des pages et documents : La création de templates est un excellent moyen de contrôler l’utilisation des différents éléments de la marque: Powerpoint et Word, articles de blog, guides, ebooks, documents pdf, communiqués de presse, ordre du jour, etc.
Si vous avez besoin d’aide pour créer ou mettre à jour votre brand book, nous sommes là pour vous aider !
Astuces pour concevoir un Brand Book de qualité
Réaliser un document de qualité, qui soit utile pour vos interlocuteurs internes et externes (agences, médias, clients et partenaires) peut sembler être un vrai défi. Voici notre sélection de huit conseils issus de notre expérience pour réussir à créer un brand book d’excellente qualité.
Qui sont les cibles de votre Brand Book ?
Avant de commencer à écrire le contenu de votre Brand Book, prenez le temps de déterminer précisément qui sera amené à l’utiliser. En fonction de qui seront vos destinataires, le contenu à inclure et les informations à fournir peut varier.
Il est possible qu’une partie du contenu ne soit pas pertinent pour vos interlocuteurs extérieurs (par exemple, des informations internes à votre entreprise).
Restez clair et simple dans vos explications
Si vous souhaitez que votre Brand Book soit facilement compréhensible et accessible à tous, choisissez une présentation claire et simple. Tout le monde doit être capable de comprendre votre marque, ce qu’elle représente et comment utiliser ses éléments graphiques.
Évitez par conséquent les termes techniques ou spécifiques à votre entreprise.
Soyez créatif dans la conception de votre Brand Book
Le Brand Book est, par essence, la manifestation directe de votre marque. Profitez donc de cette opportunité pour laisser la créativité de votre entreprise s’exprimer. Vous pouvez jouer avec le format et le support (un site web dédié, comme Uber, par exemple).
Conçu votre Brand Book comme un outil de communication
Votre Brand Book doit être cohérent avec vos principes et l’esprit interne de votre entreprise. Le Brand Book de Google est coloré et amusant, comme l’image que l’entreprise souhaite projeter.
Enrichissez votre Brand Book avec une valeur ajoutée
Votre Brand Book ne doit pas être qu’un simple document à produire pour le plaisir de le créer. Il doit être utile pour vos cibles, pratique et contenir les informations nécessaires à l’utilisation de votre identité visuelle.
Mettez régulièrement votre Brand Book à jour
Votre Brand Book doit être utilisé. Observez donc comment les personnes utilisent votre identité visuelle. Vous pourrez alors repérer des points qui n’avaient pas été mentionnés dans votre Brand Book et le mettre à jour en conséquence.
Rendez votre Brand Book facilement accessible
Assurez-vous que les personnes qui ont besoin d’utiliser votre marque puissent facilement accéder à votre Brand Book. Vous pouvez par exemple créer une section dédiée sur votre site internet avec votre Brand Book et l’ensemble des éléments téléchargeables.
Anticipez toutes les questions éventuelles
À la fin de votre Brand Book, incluez une section répondant aux questions fréquemment posées, remontées par vos collaborateurs ou par des personnes externes. N’oubliez pas non plus de mentionner une adresse de contact et un interlocuteur, au cas où des questions supplémentaires se poseraient.
Pourquoi est-ce important de bâtir un brand book ?
Le brand book n’est pas uniquement utile aux graphistes et designers de votre entreprise. Bien qu’ils en profiteront, ses avantages sont plus larges…
Créer une unité entre votre marque et votre identité
Il permet la création d’une cohérence globale de votre marque, sur la communication visuelle. Votre message est cohérent et votre logo et ses variantes sont gardés uniformes et contrôlés. Ce document est particulièrement utile lorsque vous choisissez de réaliser du content marketing.
Définir l’essence de votre entreprise
Votre branding définit l’identité et la personnalité de votre entreprise. Le brand book est conçu pour raconter cette histoire, incluant votre logo, votre charte graphique et les autres éléments visuels associés.
Se différencier de ses concurrents
Votre brand book vous permet de regrouper toutes les informations relatives à votre marque et à l’univers qui l’entoure. Une marque forte vous permet de vous démarquer de vos concurrents.
Comprendre la personnalité de votre entreprise
Votre marque ne se limite pas à son logo. Le ton à utiliser lors de l’interaction avec les clients, le vocabulaire, les illustrations et autres graphiques, les principes et la vision de votre entreprise sont autant de données à intégrer dans votre brand book. Ceux-ci représentent la personnalité de votre marque.
Quelle est votre histoire ?
C’est ce que votre brand book est conçu pour raconter.
4 exemples de livres de marque
Moyen
Moyen est une plateforme de création de contenu très populaire aux États-Unis. Dès son lancement, la marque s’est distinguée par une identité visuelle forte et distincte par rapport à ses concurrents.
Dans son livre de marque, Moyen revient sur les Do’s et Don’ts des couleurs, de sa typographie et de l’utilisation de son logo.
Le guide inclut également de nombreux détails liés au positionnement et à la vision de l’entreprise.
Accéder au livre de marque de Moyen (version anglaise).
Spotify
Le livre de marque de Spotify peut sembler très simple : du blanc, du vert et du noir. Mais la marque est bien plus complexe que son «simple» logo.
Son guide se concentre sur l’utilisation du logo et ses différentes variations selon les supports utilisés. Il permet également d’accéder à tous les fichiers officiels : logos et charte graphique, notamment.
Accéder au livre de marque de Spotify (version anglaise).
Skype
Skype a choisi un livre de marque très visuel, avec un ton décontracté.
La première partie de leur guide concerne leur positionnement, leur mission, le vocabulaire à privilégier lorsqu’on parle de Skype et de ses utilisateurs.
Le reste du livre de marque reste plus classique en reprenant les principaux éléments visuels (logo, couleur, typographie, illustrations et photographies, …).
Accéder au livre de marque de Skype (version anglaise).
Netflix
Netflix a opté pour le minimalisme. Dans son livre de marque accessible au grand public, l’entreprise revient sur les bonnes pratiques d’utilisation de ses deux logos et des couleurs à utiliser.
Accéder au livre de marque de Netflix (version anglaise).
Quelle distinction entre chartes graphiques, éditoriales, de langage et brand book ?
La distinction se fait principalement selon le public visé. Les chartes graphiques, éditoriales et de langage peuvent être incluses dans un brand book.
Ces différents documents répondent à des situations et à des besoins variés.
Par exemple :
- Je veux savoir quelles sont les bonnes pratiques en matière de design pour une page web ? → Charte graphique (+ brand book éventuellement).
- Je dois écrire une newsletter et je souhaite connaître le ton à adopter ? → Brand book et/ou charte de langage (si elle n’est pas incluse).
- J’ai besoin de savoir quels sont les thèmes abordés par la marque ?→ Brand book et/ou charte éditoriale (si elle n’est pas incluse).
Voilà, vous avez tous les éléments pour bien comprendre la différence entre ces documents. N’hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions ! (Ou pour travailler ensemble 🙂 )
Q1: Qu’est-ce qu’un brand book ?
R1: Un brand book est un document qui définit la marque en détail et qui permet de veiller à ce que la marque soit utilisée de manière cohérente et uniforme.
Q2: Quels sont les principaux éléments d’un brand book ?
R2: Les principaux éléments d’un brand book comprennent une mission, une vision, une identité visuelle, une voix et une tonalité, des normes de qualité et des exemples d’utilisation correcte et incorrecte.
Q3: Quels sont les étapes pour créer un brand book ?
R3: Les étapes pour créer un brand book comprennent la définition de la mission et de la vision, la création d’une identité visuelle, la détermination de la voix et de la tonalité, la définition des normes de qualité et la création de directives sur l’utilisation de la marque.
